구글은 어떻게 교실을 점령할 수 있었을까?

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글로벌 테크 자이언트 구글이 저가의 랩탑과 무료 어플리케이션으로 공교육 시장을 점령하고 있다.

구글이 저가의 노트북과 무료 교육용앱을 개발하면서까지 학교 시장을 진입하고 지배력을 높이려는 이유는 무엇일까?
학교 시장에 진입하기 위해 구글이 제공하는 것 이상의 기대 가치는 무엇인지, 지난 해 뉴욕 타임즈에서 기고한 ‘How Google Took Over the Classroom’를 통해 한번 살펴보자.(필자의 개인적인 의견 포함)

How Google Took Over the Classroom

By Natasha Singer May 13, 2017
나무로 만든 책상 위에 두툼한 교과서, 뭉툭해진 연필 그리고 대학노트가 올려져 있었던 시카고의 뉴턴 베이트만 초등학교의 교실, 지금은 사회 과학(Social-Science) 시간이 되면 구글 크롬북의 클래스룸을 활용해 주어진 과제를 하고 구글 문서를 활용해 에세이를 쓰는 것이 자연스러워졌다.
381,000명의 학생이 속해있는-미국에서 세번째로 큰-시카고 공립 학교 교육구는 교실의 구글화(the Googlification of the Classroom)라는 중대한 변화를 시도하고 있다.
지난 5년 동안 구글은 교실에 구글 제품을 투입시키기 위한 각고의 노력들을 해왔다.
구글은 교사와 학교 관리자의 참여를 통해 구글 제품의 사용성을 높이고, 이를 활용한 비용절감/생산성 향상 등의 성공사례를 만든 후, 그 성과를 다른 학교로 확산하는 형태의 성장전략을 추진했다.
이는 사기업에 대한 배척, 기술에 대한 배타적 태도를 가지고 있는 관료화된 시니어 관리자의 저항을 우회하기 위해, 실 사용자 즉 교사들에게 먼저 제품을 사용할 수 있도록 해서, 혁신적인 제품 도입의 당위성에 대해  Bottom-Up 형태로 일어날 수 있도록 하는 성장전략을 채택한 것이다.
이러한 전략은 기존에 시장 점유율을 가지고 있던 애플과 마이크로소프트라는 거대 경쟁자들을 넘어설 수 있었던 구글의 핵심 성공 요소가 되었다.
(미국 내 과반수 이상의 초중등 학교, 3천만 초등학생들이 지메일, 구글문서 도구와 같은 구글 앱을 활용하고 있다.(2017.04기준) 구글 크롬북은 최강 제품으로 포지셔닝하고 있으며 이미 학교 모바일 디바이스의 과반수 이상을 점유율을 기록하고 있다.)
뉴욕 교육구 CIO-Hal Friedlander는 구글을 이렇게 평가했다.
“지난 2012년 가을부터 구글을 보면서 ‘잠재력 있는 교육용 도구’ 수준의 관심을 정도 였는데, 지금은 정보 검색, 협업 문서 작성 그리고 자료를 쉽게 보관하는 도구로서 미국 내 학교를 거의 지배하는 수준이 되었다. 이는 구글 스스로 그것을 만들어 낸 것이다”
구글은 전통적인 아카데미 방식의 교육에서 벗어나, 팀워크나 문제해결, 협업, 커뮤니케이션과 같은 역량을 육성하기 위한  교육으로 미국 교육방식이 변화하는 것을 지원했다. 구글, 페이스북, 마이크로소프트가 성장한 토대가 된 기술경제(Technology Economy) 하에서 이러한 교육 변화의 시도들은 지난 수세기 동안 끊임없이 논쟁의 중심에 있었고, 다양한 실험을 해왔다. 이러한 교육 철학 변화의 흐름에서 구글은 이를 지원하기 위한 도구로서의 브랜드 포지셔닝을 하고 있으며, 실제 구글이 제공하는 도구는 교육자들에게 교수학습 모형 변화의 시도에 있어서 실질적인 도움이 되고 있다.

구글이 교육영역에서 기대하는 가치는 뭘까?

매년 미국에서는 수백만의 학생들이 고등학교를 졸업한다. 구글은 그들 학교 계정에 있는 포트폴리오나 지메일, 문서 그리고 파일들을 구글의 일반 고객 계정으로 쉽게 업로드 할 수 있도록 지원하고있다. 뿐만 아니라 학교에서도 졸업 시, 개인 계정으로 전환을 안내하고 있다.
실제 이번달 Littleton, Colo에 위치한 Chatfield Senior Highschool 에서는 졸업생들에게 학교계정을 개인적인 지메일 계정으로 전환하도록 독려 메세지를 발송했다.
때로 구글 제품의 활용에 대해 일부 부모/사회단체들로부터 항의를 받기도 한다.
그들은 구글이 학생들의 지메일 계정으로부터 기록된 개인정보 데이터들을 활용하여 강력하고 세분화된 마케팅 프로모션에 사용하기 위한 데이터로 활용될 수 있다는 점을 지적한다. 이에 대해 구글은 학생들의 학교 이메일 계정이나 파일이 개인적인 구글 계정으로 이전할때 그 계정은 구글의 개인정보 보호 정책에 따라 개인 지메일 계정은 광고가 게시되나 구글 드라이버에 있는 파일은 광고의 목적으로 스캔되지 않는다고 한다.
$625조 Alphabet 그룹의 유닛인 구글, 지난 10년 내에서 미래의 잠재적 고객인 학생들을 유치를 위한 마케팅 경쟁에서 승자라고 말 할 수 있다. Futuresource Consulting 컨설팅 그룹의 Mike Fisher는 ‘어릴때부터 사용하는 운영체제(Operating System) 경험은 특별한 사건이 없는 한, 평생 지속된다.’라고 주장했다.
개인 컴퓨터 운영체제인 윈도우와 오피스를 출시한 마이크로소프트가 강력한 구글/애플과의 경쟁에서 혁신이 늦었음에도 불구하고 다시 전열을 재정비 할 수 있는 시간을 벌었던 이유가 윈도우와 오피스를 경험한 사람들의 충성도 때문이다.
구글은 교육용 제품개발과 마케팅에서 경쟁자보다 빠르게 다음세대 사용자들을 사로잡았다. 2013년 마이크로소프트, 애플 등의 기술 기업들이 전통적인 방식대로 제품을 B2C/ B2B/ B2G 대상으로 판매율이 증가하는데 만족하고 있을때, 구글은 학교/교실에 특화된 구글 교육용앱을 만들기 위한 팀을 세팅하고 있었다.
현재 구글은 학교에 납품된 수백만개의 크롬북의 유지 관리 서비스 비용으로 디바이스 당 $30을 받고 있다.

At School With Google

구글 글로벌 교육 에반젤리스트인 Jaime Casap은 전통적인 방식의 영업처럼 제품에 대한 특장점을 소개하는데 주력하기 보다는 교육자들에게 구글 교육용앱을 활용함으로써 그들 학생의 진학/ 진로를 분석/예측하는데 있어 효과적이다라는 관점으로 전세계의 학교와 마케팅 커뮤니케이션을 시작했다.
이러한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 도입할 수 있었던 것은  디바이스와 소프트웨어를 판매하는 애플과 마이크로소프트와는 달리 구글은 온라인 광고로부터 수익을 창출하는 비즈니스 모델이기 때문이다. 구글은 사용자들이  서비스를 활용하면서 남긴 활동 기록 데이터를 활용해서 광고 정확도를 높이는 방법을 사용한다. 따라서 제품 하나를 판매하는 것보다 사용자를 확대하는 것이 중요한 핵심 성공요소였다.
이러한 구글의 비즈니스 모델은 “데이터를 기반으로 타겟 광고를 통해 수익을 창출하는 구글이 과연 학생들의 온라인 활동 기록 데이터를 사용하지 않았을까?”라는 의심을 만들어 냈다.
보안과 교실용 앱의 프라이버시를 보호하는 Common Sense Media-Bill Fitzgerald는 “무엇을 수집하고 왜 수집하고 어떻게 사용되는지 우리가 모른다면, 우리는 어떻게 이 정보들이 아이들을 돕거나 해롭게 사용되는지 확신할 수 없다.”라고 이야기 했다.
 최초, 구글은 그들의 서비스를 활용하는 학생들로 부터 수집하는 데이터에 대한 정확하고 상세한 내역을 제공하는 것은 거부했다. 구글의 교육 부문 디렉터인 Bram Bout는 GPS정보와 같이 사용자의 구글서비스 활용데이터들은 개인정보 활용고지를 통해 수집목록을 안내하고 있다고 말했다.
그러나 일부 부모와 학교 관리자 그리고 개인정보보호 옹호론자들은 이정도로는 불충분하다고 말한다. 그들은 구글은 왜 수집하고 어떻게 사용하는지에 대해서 공유하는데 있어 보다 적극적이어야 한다고 말한다.

A Campus Marketing Machine

2006년 구글은 Mr.Casap을 신사업을 위한 목적으로 채용했다. 그는 많은 비용을 지출하는 대학의 메일서비스를 구글 지메일과 문서도구 패키지로 교체하는 안에 대해서 아리조나 주립대학 담당자를 설득했다. 이로 인해 학기당 65,000명의 학생이 구글 서비스를 활용하게 되었다.
교수학습 혁신, 고객의 비용절감 등과 같은 고객 측면에서의 가치 제안(Value Proposition) 전략이 구글의 대학 비즈니스에서 성공적이라고 증명 되었을때,  Jaime Casap은 공립학교로 확대를 결정했다.
이는 구글의 새로운 비즈니스 시작이었다.
Mr.Casap은 다른 대학을 통해 만들어낸 성공과정을 공유하기 위해 대학 담당자들을 로드쇼에 초대했다. 로드쇼 이후 구글의 비즈니스는 기하급수적인 성장을 이루게 된다. Northwestern University, the University of Southern California와 다른 대학들이 그 성공 스토리를 쫓아 따라하기 시작했다.
이러한 방식은 구글의 교육영역 마케팅의 플레이북이 되었다.
먼저 사용이 쉽고 사용자에게 비용이 절감 시켜주는 서비스를 구축하는데 집중하고, 실질적인 성공 사례를 기반으로  다른 학교에 가시적인 사례를 중심으로 전파하는 방식의 전략은 큰 효과를 거두었다.
구글은 공립학교에서 교실의 게이트 키퍼이며 학교내에서 활용할 기술에 대한 의사결정을 하는 관리자에게 영향을 줄 수 있는 교사들을 대상으로 성장전략 개발을 했다.
그 성장전략의 핵심 컨셉은 교수학습 모형이었다.
지난 십수년간 논쟁의 중심에 있었던 교수학습 모형의 혁신, 더디기만 했던  교수학습 방법의 전환.
구글은 이 교수학습 모형의 성공적인 혁신을 지원하는 도구로서, 그 역할을 하겠다는 전략은 교육 영역에서도 성공적으로 받아들여졌다.
구글은 기술의 교육적 활용에 대한 아이디어를 교환할 수 있는 <구글 교육자 그룹>이라는 온라인 커뮤니티들을 개설했다. 또한 구글 도구를 활용하여 동료 교사들을 가르치고자하는 교사를 인증하기 위한 교사 연수 프로그램 Certified Innovator를 시작했다.
곧 교사들은 소셜미디어와 교육 기술 컨퍼런스 세션들을 통해 구글에 대한 이야기를 공유하기 시작했고 구글은 더 많은 교육관련 전시회와 컨퍼런스에 스폰서로 나서기 시작했다.
또한 구글은 학교관리자들이 구글 제품의 성공적인 도입과 활용에 대한 경험 공유를 위한 ‘리더십 심포지엄’을 개최했다.
교육영역에서 구전/평판 마케팅 전략은 일반적고 누구나 시도하는 것이지만, 구글은 이러한 전략들을 너무도 영리하게 잘 활용하여 성공적인 시장 진입 결과를 만들어 냈다.
비평가들 사이에서는 구글이 시장 지배력을 얻기 위해 공립교사들을 활용했다는 비난도 있지만, 구글은 실질적으로 학교의 비용절감과 성공적인 교수학습 모형의 혁신을 지원하는 그 그 경험을 확산하여 보다 빠르고 쉽게 교육의 변화를 위함이라고 대응하고 있다. 얄밉게도 틀린말은 아니다.

Dethroning Microsoft

2012년 시카고 4학년 교사인 Jennie Magiera는 하나의 문서에서 협업이 가능한 구글 문서도구를 활용하고 싶었다. 그러나 당시에는 시카고 교육구에서는 공식적으로 학교내에서 구글 교육용 앱을 도입하지 않았기 때문에,  Jennie Magiera는 개인적으로 6개의 계정을 만들어서 수업에 활용했다.
마침 시카고 학교 교육구의 CIO를 맡고 있는 Lachlan Tidmarsh가 Ms. Magiera의 수업현장을 관찰 할 기회가 있었다. Mr. Tidmarsh는 수업 현장을 목격한 후 구글 플랫폼에 대한 도입을 검토하기로 했다.
시카고 학교 교육구는 구글 제품 도입을 추진하기 위해 Ms. Magiera 선생님과 마이크로 소프트를 지지하는 관리자들을 포함한 참여한 위원회가 결성했고, 여러 회사와 서비스 비교(BMT, Bench Mark Test) 프리젠테이션을 했다. 결국 2012년 시카고 교육국은 구글을 선택했다.
결국 Mr. Magiera의 수업을 통해 시카고 공립학교는 마이크로소프트 익스체인지 서버와 다른 이메일 서비스에 지출하는 예산 $2M를 절감 할 수 있었다.
교육구의 기반 서비스 총괄 책임자인 Edward Wagner는 당시 마이크로소프트는 (안타깝지만) 구글에서 학교에 지원하는 웹기반의 무료 서비스도, 구글 수준의 교실 지원도구 어느 것도 가지고 있지 않았다고 했다.
구글 서비스 도입 과정에서 데이타 프라이버시와 보안 이슈가 발생했다. 구글의 비즈니스 실행에 대한 기준과 학교의 가치가 충돌되었다.
시카고 교육국 관리자는 구글에게 FERPA(Family Edcuational Rights and Privacy Act)법안에 따르는 계약 동의서에 날인을 요청했다.
그 법안은 연방정부가 자금 지원하는 교육기관은 학교 교육의 목적으로만 정보를 사용하는 경우 특정 학교의 벤더에게 학생들의 개인적인 식별정보를 공유를 허가하는 것이었다.
구글은 그들 회사 내부의 정책을 준수하고, 그 정책을 변경할때 이메일링크를 통해 안내 하겠다라고 제안으나, 결국 학교에서 원하는대로 학교와 교육용 앱에 대한 구글의 표준계약서에는 해당법을 준수하겠다는 약속이 포함되었다.
이러한 과정을 거쳐 구글 앱서비스 도입 후, 시카고 학교들은 매년 이메일과 관련된 서비스를 구매하는데 지출되는 비용 $1.6M를 절감했고, 구글은 빠르고 쉽게 270,000개의 학교 구글 계정을 확보했다.
Ms. Magiera는 현재 다른 교육구의 수석혁신책임자를 맡고 있으면서 구글앱의 학교 도입을 지원하고 있다. 2012년 Google 교육부문 Certified Innovator가 되기 위한 노력으로 구글 도구를 교사들에게 훈련시키는 시카고 공립학교에 Googlepalooza라는 무료 컨퍼런스를 개최하는 아이디어를 제시했다. 이후, 매년 벌어지는 이벤트를 구글이 지원하고 있으며 시카고 교육구 근교에서 수천명의 교사들이 참여하고 있다.
Mr. Bout는 구글의 교육부문 성장 전략에 대해서 이렇게 이야기 했다.
“구글은 지역적 허브를 중심으로 확산하고 있다. 이는 다분히 의도적이다. 왜냐하면 구체적인 성공의 경험 후 확산이 성장 전략에 주효했다는 것을 알았기 때문이다.”

Chromebooks Find an Audience

구글은 크롬북이라고 불리는 간편하고 저가의 노트북을 개발해왔다. 전통적인 노트북은 설치된 소프트웨어를 구동하는 반면, 크롬북은 구글 운영체제 위에 소프트웨어들이 웹앱으로 부팅된다.
2011년 가을, 구글은 학교관리자들에게 크롬북을 소개하기 위해 시카고 오피스에 초대했다. Mr.Casap은 크롬북의 기술 스펙에 대해서 논의하는 대신 맨하탄 근처의 라틴계 학생들이 직면하고 있는 어려운 환경에 대해서 이야기 했다.
초대받은 학교관리자 중 East Leyden High School의 Jason Markey는 O’Hare국제공항 지역의 노동자 거주지역에도 유사한 문제점에 대해서 이야기 했고, 이 과정에서 그는 3,500개의 고등학교를 위해 구매하기로 계획을 세웠던 마이크로소프트 윈도우 노트북을 포기하고 크롬북으로 계획을 변경을 재검토 하기로 했다.
Mr. Markey는 그의 교육구로 돌아가서 관리자들과 교사들에게 – 당시, 대부분 낯설고, 증명되지 않은- 구글 크롬북 도입을 검토해보기를 요청했다. 그에게는 무척 험난한 설득의 과정이었다고 말했다.
구글에게는 학교용 저가 노트북을 진입할 수 있는 행운의 순간이었다.
Jason Markey의 교육구는 새롭게 도입한 온라인 표준 테스트에 필요한 노트북을 관리해야하는 어려움이 있었다. 구글은 교육구에게 크롬북을 활용하여 수천대의 컴퓨터를 온라인으로 쉽게 관리할 수 있는 강력한 방법을 제안했다. 크롬북을 원격으로 제어할 수 있게 함으로써 학생들은 테스트를 치르는 동안 검색기능을 사용할 수 없게 하고, 테스트 과정이 누락되지 않도록 했다.
구글 크롬북의 클라우드 방식의 접근은 학생들간 공유를 매우 쉽게 했다. 구글은 노트북 종류와 상관없이 쉽게 도큐먼트를 접근 할 수 있었다.
구글 크롬북의 해외 부문 담당자는 이 기능이 크롬북이 교육에서 비상하게된 중요한 핵심 요소였다고 말했다.

그리고 the East Leyden High School의 교장 Mr. Markey는 20%의 학생들은 가정에서 인터넷 접근이 어려운 환경이라서 인터넷에 연결되어야 크롬북을 사용할 수 있는 문제점에 대해서 제기를 했다.
이에 대응하여 구글은 오프라인에서 운영체제를 운용할 수 있고, 오프라인에서 교육용 앱을 활용하고, 와이파이가 연결되면 업로드 할 수 있도록 수정했다.
2012년 1%미만의 점유율로 시작한 크롬북은  2016년 미국의 초중학교 모바일 디바이스의 58%를 점유하고, 디바이스당 $30의 유지보수 비용을 받고 있다.
시카고 공립학교는 134,000개의 크롬북을 유지보수하기 위해 매년 $33.5M을 지출하고 있다.

A ‘Mission Control’ App

시카고 교육구가 구글을 도입하기로 결정하면서 기술을 통한 혁신을 주도하는 구글과 뿌리깊은 관료주의의 상징인 시카고 공립학교간의 대충돌이 일어났다.
구글은 시카고가 출석부, 과제 제출 등의 기능을 포함한 구글 클래스룸의 초기 도입자가 되길 기대했다.
2014년 구글팀은 Googlepalooza가 열리는 시카고로 날아갔다.
구글은 Margaret Hahn를 만나게 된다.
당시 Margaret Hahn은 학교의 시스템에서 기술 교체관리(director of technology change management)를 담당하고 있었다.
그녀는 초기 구글의 태도는 학교구의 기술 관리자와의 접촉없이 교사들을 초대해서 초기 구글 클래스룸 버전을 실험에 참여하게 했고 교사와 학생의 안전에 대한 논의 없이 일괄적인 교육 앱의 교체를 원했다고 말했다.
버지니아주에 있는 페어팩스 지역 공립학교의 기술 설계자인 Jim Siegl도 유사한 경험을 이야기 했다.
구글은 페어팩스 교사들과 직접 연결을 통해 구글 클래스룸 베타 버전에 참여할 교사들을 모았고 그들에게 구글 교육용 앱에 접근할 수 있는 권한을 제공했다. 이 과정에서 구글은 교육구와의 협의 과정을 무시했다고 했다. 이 때문에 Mr. Siegl은 구글 앱의 활용을 중단시켰다고 했다.
이후, Mr. Bout는 모든 경우에서 서비스의 사용에 대해서는 학교 관리자가 승인하는 방식으로 변경했다.
구글 클래스룸은 구글 교육용 앱그룹을 시작한 Mr. Rochelle와 과거 고등학교 수학선생님이자 구글 Product Manager인 Zach Yeskel의 창작품이다.
그들은 교사들이 과제 제출이나 숙제 교정 등의 업무를 더 효과적으로 관리 할 수 있도록 함으로써 학생들과의 시간을 더 많이 보낼 수 있도록 Mission Control App을 계획했다. 이를 개발하기 위해 더 밀착해서 교사들과 협업을 했다. 2014년 5월 구글은 Mission Control을 발표하고 베타테스트 교실 지원자를 모집했다. 세계적으로 100,000명 이상의 교사들이 참여했으며 구글은 빠르게 교사들의 요구사항을 반영하고, 8월 구글 클래스룸을 학교에서 사용할 수 있도록 했다.
클래스룸 개발은 사실상 시카고 공립학교 프로젝트를 가속화하기 위해 더욱 빠르게 추진했다.
학교 관리자들은 구글 앱이 교육구의 정책을 따르고 있는지, 교사들의 요구사항을 충족하고 있는지를 먼저 테스트하길 원했다. 구글은 파일럿 프로그램을 셋업했으며 여기에는1년동안 275명의 교사와 수천명의 학생들이 참여했다.매달 Ms. Hahn은 교사들의 피드백을 수집하고 이를 구글에 보냈다. 지금 여러분이 사용하고 있는 구글 클래스룸은 이러한 현장의 니즈를 반영한 솔루션인 것이다.
구글은 오늘날 미국 15M의 초중고 학생들이 구글 클래스룸을 사용하고 있다고 말한다.
개인적으로 이 기사를 통해 세가지 시사점을 얻을 수 있었다.

 

1. 사용자의 불편함(Problem Solving, 사용자 입장에서의 득이 되는 서비스)을 식별하고, 이를 해결하기 위한 가치제안을 하라.
2. 교육 관계자들과의 역할을 조화롭게 설정(Collaboration)하고 그들과 함께 서비스를 만들고(Co-Creation) 개선하라.
3. 작은 성공모델 부터 만들고, 긍정적인 경험을 얻은 사용자의 입을 통해 확산 시켜라.(Start Small, Big Win)

 

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